作者：江西省中國特色社會(huì)主義理論體系研究中心特約研究員 潘熙寧

　　推動(dòng)文旅融合發(fā)展，一是要有“IP”意識(shí)，堅(jiān)持深耕歷史文化，打造高度概括、獨(dú)一無二的文化IP。二是要有創(chuàng)新意識(shí)，關(guān)鍵在于文化表達(dá)的創(chuàng)新。三是要有市場意識(shí)，必須遵循基本的市場規(guī)律。四是要有“無中生有”意識(shí)，把天馬行空的創(chuàng)意落實(shí)為扎實(shí)的文旅融合項(xiàng)目。

　　近些年，各地對(duì)文旅融合的探索，已大致形成了文化景觀模式、主題公園模式、特色小鎮(zhèn)模式、旅游演藝模式、文創(chuàng)開發(fā)模式、文化節(jié)慶模式等類型。同時(shí)，隨著文旅融合深入發(fā)展，一些傾向性問題亟待解決。

　　比如，一些地方特色文化挖掘不夠深入，文旅項(xiàng)目的文化含量不夠高，“看山還是山，看水還是水”；一些地方習(xí)慣于抄襲模仿，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)風(fēng)格、經(jīng)營模式等方面搞起同質(zhì)化競爭；有的地方忽視經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一性，把一些投資規(guī)模小、建設(shè)品位低的項(xiàng)目包裝成文旅項(xiàng)目，甚至為了追求經(jīng)濟(jì)效益歪曲文化、媚俗惡搞；還有一些地方不遵循市場規(guī)律，也沒有作嚴(yán)格的可行性論證，導(dǎo)致項(xiàng)目流產(chǎn)，等等。

　　筆者認(rèn)為，各地不能因?yàn)榍熬翱春镁兔つ空垓v，也不能因?yàn)榇嬖诂F(xiàn)實(shí)短板迷茫卻步，要明確四種意識(shí)，推動(dòng)文旅融合發(fā)展。

　　一是“IP”意識(shí)。“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。文旅項(xiàng)目可復(fù)制、易替代，但文化內(nèi)涵是不可復(fù)制、無法替代的。有了文化內(nèi)涵的傳承發(fā)揚(yáng)，才有業(yè)態(tài)的豐富完善、服務(wù)的別具風(fēng)格和品牌形象的充實(shí)飽滿。因此，堅(jiān)持深耕歷史文化，打造高度概括、獨(dú)一無二的文化IP，是文化和旅游發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的基礎(chǔ)。相關(guān)地方要摸清文化家底，深入挖掘，系統(tǒng)開發(fā)，把特色文化精髓全方位融入旅游項(xiàng)目、線路、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面。

　　二是創(chuàng)新意識(shí)。文旅融合創(chuàng)新，關(guān)鍵在于文化表達(dá)的創(chuàng)新。《廬山戀》“調(diào)皮一吻”，讓廬山驚艷了世人；微信表情包中乾隆“賣萌”，讓故宮成為網(wǎng)紅；“宋城千古情”一開演，全世界游人都被西湖陶醉……這些創(chuàng)新的文化表達(dá)方式，迅速抓住了人們的眼球。文旅融合應(yīng)突破固有模式，著眼新需求、依靠新技術(shù)、創(chuàng)新新形式，大力發(fā)展文旅+演藝、文旅+VR體驗(yàn)、文旅+文創(chuàng)消費(fèi)、文旅+主題游樂、文旅+微電影等多種模式，努力實(shí)現(xiàn)厚重的文化內(nèi)涵輕松式表達(dá)、現(xiàn)代化表達(dá)、國際范表達(dá)，以此順應(yīng)市場發(fā)展、提升旅游品質(zhì)、抓住市場流量、提高受眾滿意度。

　　三是市場意識(shí)。文旅融合歸根結(jié)底要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)落地，必須遵循基本的市場規(guī)律。一要考慮市場消費(fèi)能力。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)水平高，高端客戶多，文化旅游項(xiàng)目可以適當(dāng)“陽春白雪”；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般地區(qū)，則應(yīng)傾向于熱鬧、好看、通俗易懂，且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。二要考慮市場承載能力。地方交通、酒店、餐飲、金融等綜合服務(wù)保障水平是文旅融合的重要支撐，不能盲目貪大求全。三要考慮全天候運(yùn)營能力。重點(diǎn)建設(shè)兼顧春夏與秋冬、白天游玩與夜晚消費(fèi)等不受季節(jié)、天氣影響的全天候項(xiàng)目，保證文旅融合項(xiàng)目能夠持續(xù)吸引人氣、產(chǎn)生效益。

　　四是“無中生有”意識(shí)。沒有名山大川，沒有歷史古跡，并不代表文旅融合就是“無米之炊”。一要善于“無中生有”。深圳原本的文化資源并不富集，卻創(chuàng)造出華僑城、民俗文化村等主題公園，打造出集聚文化旅游、文化演藝、文化藝術(shù)等業(yè)務(wù)板塊的文化產(chǎn)業(yè)集群。二要善于借雞生蛋。江蘇常州瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，爭取到一批國家珍貴恐龍化石保護(hù)項(xiàng)目，打造中華恐龍園，從此一發(fā)不可收拾，建成了一個(gè)集恐龍谷溫泉、迪諾水鎮(zhèn)、恐龍大劇場等景點(diǎn)和設(shè)施于一體的環(huán)球恐龍城。三要善于點(diǎn)石成金。冰天雪地本是人跡罕至，哈爾濱市卻在冬季傳統(tǒng)冰燈游園會(huì)基礎(chǔ)上創(chuàng)辦了“哈爾濱國際冰雪節(jié)”，并逐步發(fā)展成世界性的冰雪盛會(huì)。四要善于借題發(fā)揮。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入實(shí)施，精品民宿、鄉(xiāng)村美術(shù)公社、鄉(xiāng)村音樂部落、鄉(xiāng)村動(dòng)漫基地等新業(yè)態(tài)層出不窮，鄉(xiāng)村旅游逐漸向有土味更有品位的多形式文化休閑升級(jí)。當(dāng)然，“無中生有”絕不是“空穴來風(fēng)”，關(guān)鍵要以“新、奇、特”為賣點(diǎn)，并順應(yīng)市場需求和消費(fèi)方式等發(fā)展規(guī)律，才能最終把天馬行空的創(chuàng)意落實(shí)為扎實(shí)的文旅融合項(xiàng)目。